群邑（GroupM）中國今日（7月21日）發布了2021年夏季版《今年，明年：中國媒體行業預測》。

報告指出，經濟的恢復帶動了消費的恢復，消費的恢復則帶動了媒介花費的恢復。自2021年初以來，隨著中國消費者生活回歸常態且快于國外，報告因此預計今年中國廣告花費超9998億人民幣，同比增長22.8%。

不過由于新冠病毒的變異速度較快且各國疫苗接種進度不一，整個抗疫進程將進入持久戰。在這樣的情況下，經濟復蘇進程出現分化且仍舊存在著巨大的不確定性。伴隨國內的疫苗接種率不斷提升，經濟政策和消費市場增速也將回歸常態化，明年中國廣告市場因基數效應，增速將恢復溫和向上趨勢。

后疫情時期，消費者習慣于媒介與生活的融合，人們對信息的處理和接收較以往發生了很大的改變，其主動性的提升正在不斷影響整體媒介和消費行業的發展，疊加政策對數據安全等多方面的嚴管、存量戰愈演愈烈，倒逼各大媒介開始強調“以人為本”，進一步推動行業向精耕細作發展。

《今年，明年：中國媒體行業預測》報告是群邑媒體與市場預測系列研究的一部分，報告對互聯網及其細分領域，和戶外、電視、廣播、報紙、雜志等各媒介板塊進行了深度分析和廣告投放增速預估，為廣告主和行業伙伴提供更加精細化的市場發展預測。

流量時長雙殺，互聯網發展邁入普惠共贏新階段

在經歷了近20年的互聯網高速發展周期，數字信息已經成為了生活必備要素，疫情更是加速促進消費者生活向數字化轉變，互聯網企業從中不斷獲得高速增長的營收。因此，整體互聯網廣告花費將增長23.9%。

但由于新增用戶紅利和時長紅利的減少，各大平臺為了維持高速增長，開始加快生態圈的橫向擴容，且不斷向線下滲透，進入了更為激烈的存量爭奪戰，互聯網企業之間的攻防戰因此趨于白熱化，這也導致了互聯網平臺與消費者之間的矛盾愈發凸顯，政府由此出臺政策要求頭部互聯網企業承擔起應承擔的責任，意在要求“科技向善”，改進整個社會的福利。這些因素均迫使互聯網行業的發展步入新階段：從一味追求流量和增長向強調普惠共贏的可持續發展模式轉變。2022年互聯網廣告行業增速預計將回歸溫和，同比增長9.5%。

戶外廣告從“位置為王”加速步入了場景驅動的時代

超長的疫情拉鋸戰導致外出的人流量銳減，戶外廣告行業在2020年遭受嚴重沖擊，廣告花費同比出現大幅下滑。但也正因疫情逼迫行業調整，戶外廣告行業加快變革速度以順應廣告主需求，疊加后疫情時期經濟復蘇，廣告主的需求回歸以及技術創新，戶外廣告行業的媒介花費自2020年四季度否極泰來，2021年預計將增長26.8%。

此外，當人們在互聯網上的注意力已經趨于飽和，如何找到線下合適的戶外廣告點位、與互聯網廣告投放效果形成互補，在消費者底層記憶中盡可能多且快地留下濃墨重彩的一筆成為戶外廣告投放的重點。因此越來越多的戶外媒體加速其數字化進程，且得益于技術發展，跨媒介的協作性也隨之增強，預計整體戶外廣告花費市場在2022年將增長10.0%。

傳統電視行業展望：以人民為中心、聚焦重大歷史時刻

在政策的推動下，傳統電視媒體融合將通過技術發展，對內容及傳播形式進行拓展和升級，同時受到內容供給恢復和體育賽事逐步回歸的影響，預計傳統電視在2021年止住頹勢，同比增長5.4%。2022年則因北京冬奧會的舉行和內容供給依托技術可能有更多新嘗試，傳統電視行業將維持一個平穩的廣告花費市場格局，同比增長4.0%。

群邑中國首席投資官底飛表示：“疫情給各行各業帶來挑戰和機遇，新冠病毒層出不窮的變種也極大地影響了消費者行為，從而影響到消費者的媒介使用。在這樣的情況下，廣告主需要預判消費者需求的變化，和代理公司一起做好應對預案，化危為機，論增長，決勝負。”